El branding corporativo es especialista en diseñar marcas que triunfen entre el público. Pero no de una forma exclusivamente racional, sino que también pretende que los usuarios asocien de forma inconsciente los valores de una marca al ver un producto. Para conseguirlo, en los últimos tiempos se han comenzado a estudiar disciplinas relacionadas con el estudio de las emociones y el cerebro. Es lo que se conoce como neurociencia, que en muchas ocasiones es la razón que reside en la elección de un determinado diseño de producto.
En especial, la neurociencia cognitiva se relaciona principalmente con el packaging, ya que el diseño de los envases influye directamente en las emociones de los usuarios. Y son, además, la primera toma de contacto con una marca. Al fin y al cabo, ¿cómo escogemos un determinado producto entre cientos y cientos que podemos encontrar en un supermercado?
Este aspecto está estrechamente relacionado con el branding emocional. La neurociencia, por lo tanto, contribuye a que la experiencia de marca no solo sea racional: debe trascender. De ahí que los diseños de packaging actuales potencien la captación de la atención del público, la facilidad por interpretar los mensajes que pretenden transmitir y la búsqueda de asociaciones psicológicas a través de colores o formas. El primer paso, sin lugar a dudas, consiste en destacar entre los muchos productos de una misma categoría que podamos encontrar.
Pero, ¿los colores y los elementos son suficientes para decantar una compra?
Por ejemplo, si un producto destaca muchísimo por el color verde lima que se ha escogido para el packaging, estará cumpliendo una de las funciones de la neurociencia: destacar entre el resto. Pero el efecto puede ser contraproducente, ya que si además de la diferenciación no se añaden valores de tipo emocional relacionados con los valores de la marca, ese efecto puede diluirse. Imaginemos que el producto forma parte de la línea más económica de una marca de productos. Al destacar tanto, muchos usuarios asociarán el packaging de ese producto con una mala calidad y se sentirán incómodos al añadirlo a la cesta de la compra. La introducción de elementos que vayan más allá de la simple percepción y que inviten al público a escoger un producto por delante de otros, es uno de los retos del branding corporativo. Y en especial, de las marcas minoristas y una exigencia estratégica del retail branding, que dependen enormemente de la diferenciación y asociación positiva que el público pueda hacer de sus productos.
Por ejemplo, hay determinadas marcas de bebidas alcohólicas (principalmente ron y whisky), cuyo diseño de packaging se inspira en una época clásica que provoca reminiscencias de aventura y emoción a los usuarios que la consumen. La bebida en cuestión, más allá de su calidad y diseño eficaz, consigue inducir una serie de emociones al cliente que hacen que se decante por su compra. En eso consiste la neurociencia y el branding emocional.
Además, existen numerosos estudios que relacionan determinados comportamientos cerebrales ante colores y formas. Se ha llegado a concluir, por ejemplo, que existen colores para los que existe una parte del cerebro destinada exclusivamente a procesarlos. Como también se ha llegado a saber que no todos los colores influyen de la misma manera en las personas.
En todo caso, no es ninguna novedad decir que existen colores asociados a conceptos. Forman parte de la cultura en la que vivimos. De ahí que el negro signifique luto o tristeza y el rojo amor y pasión.
En definitiva, el consumo está estrechamente vinculado con el neuromarketing aplicado. Así que si entendemos al packaging como la primera y principal forma de entablar una conversación con el público, la neurociencia tiene que ser uno de los sustentos del retail branding para potenciar la experiencia de marca.