Las marcas no solo están presentes en productos y servicios. Tampoco son solo la carta de presentación de muchas empresas. Los países, ciudades y destinos turísticos más importantes se han percatado en los últimos años de la necesidad de contar con un branding corporativo específico que potencie su capacidad de atracción turística. Es lo que, técnicamente, se conoce como Place Branding en inglés o marcas ciudad en castellano. Pero, ¿en qué consiste este tipo de estrategia de marca para destinos turísticos? Y, sobre todo, ¿cuáles son los máximos exponentes de esta modalidad?
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¿Qué es el Place Branding?
Antes de definir exactamente en qué consiste una estrategia de marca para una ciudad o país, es importante tener claro qué es una marca. Porque, a pesar de que todos podríamos hacer una definición más o menos aproximada del término, lo más probable es que ninguno fuese lo suficientemente exacto como para incluirlo en ningún diccionario de branding. Según los expertos, una marca es “una percepción estructurada y concienzudamente estudiada que se reproduce en la mente del consumidor, que es capaz de provocar una serie de sensaciones y emociones que condicionan su relación con la marca”. Aunque esta es la definición clásica para el mundo empresarial, se puede hacer una clara analogía con el branding aplicado a las ciudades. Porque la base estructural de cualquier estrategia de marca se fundamenta en las emociones. Ser capaz de conseguir que una ciudad o país transmita una serie de valores se puede convertir en toda una garantía de éxito económico, social, cultural y turístico.
Los retos y barreras del branding para ciudades
Las marcas-ciudad no son fáciles de construir, y presentan una serie de retos que hay que afrontar de una manera efectiva para conseguir los objetivos propuestos. Algunos de los más importantes son los siguientes:
- Una de las complicaciones que el place branding provoca es cómo conseguir relacionar toda una serie de conceptos radicalmente opuestos en uno solo. Al fin y al cabo, una ciudad o país se compone de una multitud de características, valores y tradiciones que resulta difícil aunar en un mismo concepto. De ahí que haya una gran dificultad para encontrar un perfil común.
- El acuerdo para potenciar unos determinados intereses respecto a otros suele ser otra fuente usual de disputas, lo que dificulta la creación de un consenso definitivo sobre la marca.
- Decidir la audiencia potencial más importante del proyecto es otro de los retos que hay que afrontar desde un punto de vista de branding corporativo: la multitud de targets a los que es posible dirigirse provoca confusión de ideas.
- La problemática de controlar la imagen de marca debido a la gran cantidad de fuentes que inciden en su posicionamiento, algunas positivas y otras tremendamente negativas.
- Involucrar a la población es importante para que una campaña de branding de ciudad sea exitosa, aunque a veces no resulta fácil.
- En otras ocasiones, los objetivos son tan ambiciosos que tienden a fracasar por no ser capaces de aglutinar todos los valores que se quieren transmitir mediante una marca-ciudad.
Puntos fuertes del Brand Place
A pesar de las muchas dificultades que supone crear una marca-ciudad, también hay ciertas ventajas que ayudan a potenciar su posicionamiento en la mente de los usuarios. Algunos de los factores que potencian este hecho son los siguientes:
- El branding place añade experiencias, emociones y valores a la percepción de marca que tienen las personas de las ciudades o territorios.
- Ayuda a crear y potenciar el surgimiento de grandes vínculos de identificación entre pueblos y personas respecto a la imagen que se proyecta de un determinado territorio.
- Aunque no lo parezca, el hecho de que un territorio trabaje su marca crea una voz unitaria que beneficia tremendamente al turismo y a la vertiente económico-comercial del lugar.
Algunos casos de éxito de marcas-ciudad
Ciudades tremendamente famosas han sabido aprovechar a tope todo su potencial y se han convertido en verdaderos iconos mundiales. El ejemplo más claro es el de Nueva York, que con su campaña I love NY ha conseguido llegar a los corazones de medio mundo. La capital de los rascacielos, del cine, de la libertad…todos esos valores agrupados en una sola sigla: NY.
Otro ejemplo puede ser Silicon Valley, que se ha posicionado como la ciudad tecnológicamente más desarrollada del planeta gracias a ser la sede de importantes empresas del mundo de la tecnología.
El Place Branding necesita profesionales expertos en el posicionamiento de marcas. En ColemanCBX somos expertos y podemos ayudar a tu ciudad.
