Las marcas juegan como activo estratégico
Parece que no hay duda del papel clave que las marcas juegan en nuestros negocios y empresas como activo estratégico, como recurso de gestión empresarial y como activo intangible económicamente valorable y reconocible hasta en las NIC’s (Normas Internacionales de Contabilidad).
Lo sorprendente es la facilidad con que todo este reconocimiento y esa voluntad de inversión, parece que frecuentemente se volatiliza en los presupuestos dedicados a branding y marca en los consejos de dirección o de administración, en aras de otras prioridades más tangibles o cortoplacistas que se afrontan habitualmente sin mayor problema, y que, curiosamente… ¡van a remolque de cómo vaya el negocio de la propia marca que los debe abanderar!. El cuánto y el por qué invertir y el cuándo volverá…Es la pregunta del millón, especialmente en momentos difíciles. Es la paradoja que tiene la economía y la gestión de los activos intangibles. Y sorprende más porque son precisamente la mayor fuente de competitividad de las compañías a medio y a largo plazo, y lo que en definitiva nos acaba diferenciando.
Volviendo a gestión de marca y branding, técnicamente se dispone ya desde hace tiempo del modelo económico aplicado a una valoración de marca previamente realizada, que pone de manifiesto su notable contribución al valor, dependiendo de las industrias. Estos modelos sirven también para determinadas acciones de marketing concretas, identificando sus drivers, cuantitativa y estadísticamente significativos, bien correlacionados y con intervalos de confianza aceptables. Estas técnicas de modelización pueden, pues, darnos ya buenas pistas en nuestra toma de decisiones acerca de las estrategias a seguir, así como del impacto y contribución concreta de la marca al valor, a un balance o a una acción publipromocional. Y es que más vale estar aproximadamente en lo cierto que completamente equivocado.
Sin querer entrar (por limitaciones de formato) en más detalles o en cuestiones técnicas o cuantitativas que ya brinda la ciencia, las buenas prácticas y el conocimiento, sí aprovecho aquí para plantear a cualquier gestor un modelo muy básico de creación de valor que tienen las marcas, que apela al sentido común de lo que ocurre, de lo que es y de lo que representa el activo marca, así como de su rendimiento hoy en día en las empresas.
A continuación esbozo una sencilla visión del valor generado por las marcas, basado en once ventajas y principios económicos que – a mi juicio – no es superado por otro activo intangible conocido:
- Las marcas generan directamente más preferencia (demanda potencial) a través de sus significados y de su poder seductor, experiencial y relacional. Y, sobre todo, por la imagen que de ellas se tiene en nuestras mentes.
- Generan relevancia y diferencia con respecto a otros productos competidores, lo cual en un mundo tan saturado y competitivo no es poco. Una marca puede hacer sus productos y servicios irrepetibles y únicos. Todo lo tangible se puede copiar. Lo intangible ya es más difícil y costoso.
- Actúan económicamente sobre el comprador en el preciso acto de decisión de compra: las marcas representan y simbolizan; son estándares de calidad percibida y se posicionan mentalmente en las mentes de los clientes, precisamente en el momento y lugar en el que se decide comprar.
- Generan confianza y fidelidad, porque al comprarlas se les reconoce una ventaja relevante. Por tanto, dan más estabilidad y continuidad a los cashflows y demás aspectos críticos en momentos de crisis o cambios.
- Ayudan a la globalización y a la extensión del negocio a otros mercados y targets.
- Fomentan, inspiran, permiten e incorporan la innovación y la capacidad de reinventarse, lo que les convierte en una oportunidad de negocio en momentos difíciles.
- Son un recurso de gestión corporativa o de negocio, además de una plataforma que inspira visiones y promueve la comunicación y las relaciones con todos los grupos de interés. Por este motivo, sus efectos y ventajas económicas llegan también a todos los departamentos, actores y stakeholders de una empresa. Es un claro activo de liderazgo para quien lo sabe utilizar.
- El rendimiento económico de una marca y su gestión (el branding), tienen un impacto directo en los márgenes y resultados de negocio:
Generan más demanda, y por tanto más continuidad de ventas y fidelización (repetición de comprar por mayor preferencia) que una empresa con marca débil o sin marca. • La fuerza de marca permite justificar o defender mejor un precio premium, lo que supone una mejora directa de los márgenes. • Su fuerza permite negociar mejor las condiciones de contratación (proveedores, personal, alianzas, bancos, financiación). Tiene, por tanto, un impacto directo en el coste del capital y puede tenerlo también en la tasas de descuento. • Su fuerza permite atraer o retener mejor el talento y los recursos humanos.
- Enganchan, vinculan y fomentan la confianza y la seguridad en la elección de una compra. Porque las marcas están presentes siempre, cada día, 24×7.
- Son un título legal de propiedad. Aumentan el valor en balance (patrimonio) de la compañía y son vendibles, separables (licenciables, hipotecables) y controlables como activo económico en caso de transacción o venta.
- Actúan como un factor clave de competitividad. Después del capital humano, ningún activo intangible o recurso de gestión conocido puede superar en concentración todas esas ventajas de la marca. En definitiva, y como decía un alto responsable de Coca Cola: “las marcas permiten vender más y mejor, a más gente, en más momentos, en más lugares, más veces y más tipos de productos”.
Y frente a esas once fuentes de ventaja competitiva y de contribución concreta al valor económico, ¿por qué somos tan esquivos en este asunto? Obviamente, para conseguir todas esas ventajas, previamente hay que invertir en ella (que no gastar), como en cualquier otro activo. Tampoco es nada nuevo.
Y si esto es así y no existen dudas, ¿a caso alguien lo ha explicado a nuestros financieros, gerentes o a nuestros consejeros? ¿Por qué esta reticencia hacia la inversión en marca? ¿Vamos a alimentar sistemáticamente el corto plazo de nuestro negocio a costa de la competitividad a largo, que es nuestra estabilidad y propia continuidad?
Un reconocido presidente de una multinacional americana, dijo en una ocasión a otro colega suyo: “dame sólo la marca de esta compañía y quédate tú con todos los activos tangibles y reales. Verás que en unos años yo llegaré más lejos que tú.”
Parece que otros al menos lo tienen claro y saben como utilizar el activo marca.
El tema de la contribución económica de una marca está ya pues suficientemente inventado y económicamente probado desde hace tiempo. Se demuestra incluso en círculos de analistas que demandan este tipo de información, y en que hasta las cotizaciones de las acciones de las heavily branded companies es superior al índice de compañías que no lo son, medido en períodos de tiempo estadísticamente significativos. Es, pues, otro valor objetivable y de mercado del valor de marca al accionista. Muchos analistas financieros y expertos en las plazas financieras internacionales, llevan valorando el activo marca con modelos de decisión bien informados. Hasta las marcas tienen también asignados ya sus ratings de calificación financiera. En definitiva, y al margen de modelos, estadísticas e investigaciones cuantitativas o cualitativas, se trata de apelar al sentido común de cualquier gerente y de llevar a cabo un análisis básico al alcance de cualquier profesional. Una actitud que parece que no abunda, incluso en los consejos de administración. Porque la marca ya hace tiempo que dejó de ser un simple logo o un nuevo diseño.
¿Por qué nos costará esto tanto en España, cuando nuestro hoy maltrecho ranking de PNB no se corresponde, ni de lejos, con los rankings de valor financiero de nuestras marcas españolas en el mundo? Queda mucho por hacer todavía, empezando por la inversión y la dedicación a nuestras marcas. No se olviden de ellas. Es su futuro. También en tiempos difíciles.
Víctor Mirabet
Consejero Delegado de Coleman Branding