Las crisis de marca siempre llegan, y eso es una realidad absoluta. Ya sea por un error de las propias marcas o bien por un acontecimiento natural e inesperado, siempre va a llegar el momento en que tengamos que lidiar con este tipo de problemas. Pero, ¿es tan negativa una situación de este tipo? La diferencia está en el branding de marca y, sobre todo, en aprovechar esas crisis para potenciar la imagen corporativa de la empresa. Porque, como en la vida, los problemas se pueden encarar de muchas maneras. Y que una empresa sepa gestionar una crisis de reputación de tal manera que su imagen de marca salga reforzada, transmite dos mensajes importantísimos al público:
- La empresa es honesta y se gana el respeto y la confianza de los usuarios a pesar del pequeño desliz que haya podido cometer.
- La empresa está dirigida por personas, hecho que humaniza todo este proceso.
En ColemanCBX somos expertos en estrategia de marcas y queremos ayudarte a gestionar una crisis como es debido para que la imagen corporativa de tu empresa no salga perjudicada.
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Tipos de crisis de marca
Una crisis de reputación de marca puede venir provocada por muchos factores, algunos incluso más inesperados de lo que parece. Es importante, por lo tanto, tener un mínimo conocimiento de todas las causas que potencialmente podrían hacer temblar los cimientos de nuestra marca. Al fin y al cabo, el más mínimo detalle puede dejar tocada y hundida la imagen de marca que tanto nos ha costado construir:
- Actividad: algunas crisis de marca vinculadas con la actividad pueden originarse por un fallo en la producción del artículo o del servicio que se vende. Otras, en cambio, pueden llegar por factores externos como un sabotaje o una catástrofe natural que acabe con nuestra planta productiva.
- Factores internos: los empleados e instalaciones juegan un papel muy importante dentro del día a día de una marca, y son también los encargados de velar por la seguridad de la imagen corporativa de la misma. Aunque en ocasiones, pueden aparecer conflictos laborales que deriven en huelgas que perjudiquen a la marca. En otras ocasiones, en cambio, los conflictos de poder entre directivos pueden originar – incluso con más fuerza – este tipo de crisis.
- Mercado: las marcas operan en un contexto de competencia máxima y, por lo tanto, puede suceder que un competidor directo tenga un gran éxito que mine nuestra imagen de marca mediante un agravio comparativo. En otras ocasiones, debido a las malas praxis, pueden aparecer sanciones de reguladores que perjudiquen toda la estrategia de branding corporativo que cuidadosamente se ha diseñado desde los orígenes de la marca.
- Imagen: algunas situaciones pueden originarse directamente desde la imagen corporativa de una empresa. Un ejemplo podría ser cuando se desvelan asociaciones clandestinas en las que participa una gran compañía, escándalos políticos o la participación en empresas subcontratadas que no respetan los derechos humanos.
Este tipo de situaciones son una incógnita absoluta, ya que pueden surgir en cualquier momento. La necesidad de tener un plan de actuación que minimice los perjuicios que pueda ocasionar una crisis de reputación a la imagen de marca de una empresa, es importantísimo. Entre otras razones, porque existe una gran correlación entre el prestigio de una marca y el éxito comercial.
La comunicación de las crisis: un remedio para la imagen corporativa
La estrategia de branding corporativo de cualquier marca debe llevar implícita un protocolo de actuación en caso de desastre. Lo primero de todo, por supuesto, es diseñar un plan de comunicación de crisis corporativa. Los puntos principales para poder subsanar lo antes posible ese error que tanto está perjudicando la imagen de una empresa, son los siguientes:
- Establecer un plan de comunicación efectivo, siguiendo las pautas de la estrategia brand de la marca, es primordial para actuar de forma rápida y eficaz.
- Dar la cara en todo momento y responder a todas las preguntas y dudas que puedan surgir por parte de los usuarios y medios de comunicación es esencial. En un momento en el que la reputación se tambalea, recuperar la credibilidad de marca es básico. Así actuó Volkswagen ante una situación similar recientemente.
- Tener una capacidad de reacción alta: organizar gabinetes de crisis y tomar decisiones rápido para transmitir un mensaje unificado a través de un portavoz especialmente designado para la tarea.
- Hay que olvidarse de que pueden existir enemigos y hay que tratar de subsanar el problema independientemente de donde venga.
- Una marca debe dar respuestas globales que satisfagan sus intereses económicos, pero también los de todos sus empleados. Al fin y al cabo, son estos últimos los que se encargan de salvaguardar la imagen de marca de la compañía en el día a día.
La imagen de marca es de esos atributos intangibles dentro del branding corporativo que más cuestan construir, pero que a la vez son más débiles frente a cualquier crisis. Por eso resulta vital poder contar con un plan de emergencia para resolver cualquier contexto perjudicial para la marca. Aunque, como suelen decir los expertos consultores en branding corporativo, «cuando las cosas se hacen bien no hay nada que temer».
En ColemanCBX somos expertos en branding corporativo y en diseñar estrategias de crisis de reputación de marca.
