El futuro ya ha llegado, y solo los más valientes están destinados a liderarlo. Ésta, sin duda, podría ser una de esas frases motivadoras propias de cualquier libro de autoayuda, pero tiene una validez absoluta dentro del mundo de las marcas y el branding corporativo. Las nuevas tecnologías, las redes sociales y el empoderamiento de los clientes gracias a la consolidación de la era digital ha provocado una incertidumbre respecto a los caminos que deben seguir las marcas de ahora en adelante. Y esa incertidumbre es una oportunidad de liderazgo que solo los más creativos serán capaces de afrontar con éxito.
El concepto de disrupción de marcas, por lo tanto, hace referencia a este nuevo modelo que ha llegado para quedarse. La pregunta es: ¿quién está preparado para convertirse en el líder de esta revolución? Esa será, precisamente, la pregunta que tratará de responderse en la 5a edición del Observatorio de Branding que se celebrará en Madrid y Barcelona durante los meses de febrero y marzo.
El concepto de branding corporativo hoy
La respuesta a la anterior pregunta es sencilla: todos y a la vez ninguno. Eso dependerá de la capacidad de adaptación de las marcas a la nueva realidad y de cómo responden a las necesidades que los usuarios crean continuamente. Por eso, teniendo en cuenta que los usuarios cada vez aumentan más su presencia en las redes sociales y en el mundo online, las marcas deben establecer estrategias concretas para responder de manera efectiva a estas nuevas formas de interacción usuario-marca.
Así, las grandes marcas tienen que ser conscientes de que el concepto de branding corporativo ya no solo debe explotarse en las plataformas clásicas, como pueden ser revistas, paredes o paneles publicitarios. En la actualidad, la estrategia de branding corporativo de una marca debe ser también trabajada en el mundo online. Y es que, tener una buena reputación dentro del entorno digital es una de las formas más consistentes de tener éxito y liderar el presente de un sector concreto. Se trata, por lo tanto, de una revolución digital a la que las marcas deben adaptarse y evolucionar de forma sostenida.
La revolución de la era digital en las marcas
La etapa histórica en la que vivimos está profundamente marcada por la influencia que tienen las nuevas tecnologías sobre nuestros hábitos de vida y de consumo. Tal y como se ha mencionado en el apartado anterior, este hecho ha supuesto una revolución sin precedentes tanto para el branding corporativo como para todas las disciplinas sociales. Este tsunami es conocido popularmente como disrupción de marcas.
La clave para enfrentarse a este fenómeno es incorporar algunas de las formas propias de la cultura empresarial norteamericana al día a día de las marcas europeas. Se trata, ni más ni menos, de establecer una metodología acierto-error-aprendizaje. Esta forma de encarar el futuro responde a la forma en que el mercado evoluciona, ya que sin la valentía de experimentar y afrontar nuevos retos se corre el riesgo de quedar obsoleto. De hecho, esa tiene que ser la filosofía para enfrentarse a la disrupción de marcas. Algunos ejemplos de la conveniencia de esta forma de trabajo la podemos encontrar en aquellas marcas punteras que parecían auténticos gigantes indestructibles en el año 2000. Nokia, dentro del mercado de la telefonía móvil o, por el contrario, Kodak para la fotografía, son ejemplos de marcas que no han sabido adaptarse a la evolución del mercado y han acabado por ser devoradas sin piedad. Y es que del 100% de las marcas que lideraban el mercado en el año 2000, solo han sobrevivido un 60% después de una década. El 40% de ellas, por lo tanto, han desaparecido del mapa.
Una de las razones de la rápida evolución del mercado no responde únicamente a la era digital en sí misma. Más bien al contrario: la era digital se ha convertido en un contexto lleno de herramientas propicio para el empoderamiento de los consumidores. El usuario, por lo tanto, se ha convertido en una marca en sí mismo y las empresas deben entender que la relación clásica mono direccional entre marcas y usuarios ha pasado a formar parte del pasado.
Ante este panorama, las marcas tiene dos opciones: tratar de predecir el futuro o crearlo. Aquellas que opten por la primera opción serán, con certeza casi plena, los nuevos ejemplos de marcas que utilizaremos dentro de unos años para referirnos a aquellas empresas que han desaparecido del mapa (como hemos hecho en líneas anteriores con Kodak o Nokia).
En cambio, las marcas que opten por crear el futuro serán las que liderarán el cambio y se convertirán en las referencias a pocos años vista. Por eso, la disrupción de marcas puede entenderse como un peligro o como una opción de cambio. De la postura escogida, dependerá nuestro éxito.
Las causas que han llevado a la disrupción de las marcas
La tecnología punta ha simplificado nuestras vidas, ya que nos aporta muchos recursos que nos facilitan las actividades diarias. Ahora bien, entender que elementos tan tradicionales como una nevera o una lavadora serán capaces de gestionar automáticamente su funcionamiento, no es fácil de digerir. En el caso de las neveras, pronto podremos olvidarnos de hacer la compra, ya que ellas mismas solicitarán todo lo necesario a los supermercados vía online. Las lavadoras, por su parte, gestionarán todas las prendas para sacar el máximo resultado a cada lavado.
Esto significa que los moldes están cambiando y que la estructura mental va a evolucionar de forma irremediable: coches que conducen solos (una oportunidad para que las marcas realicen branding durante el trayecto, que se convertirá en un momento más de ocio del pasajero) o productos que avisan de su propia caducidad mediante el diseño de packaging.
La era digital, en definitiva, ha cambiado nuestra forma de vida. Pero a mayores comodidades, mayores necesidades de emoción. Y es que si las nuevas tecnologías han perjudicado en algo a los habitantes de nuestra era es en la falta de emotividad. Por eso, es cada día más habitual ver cómo los usuarios crean nuevas necesidades a partir de la realidad en la que vivimos. La respuesta a esas necesidades la tienen que generar las marcas a través de la disrupción.
El miedo al cambio de los directivos de las marcas
Si algo tienen que cambiar los CEO’s de las principales empresas de la actualidad es, sin duda, su perspectiva frente al futuro. De hecho, según una encuesta reciente de KPMG sobre la perspectiva que los altos directivos tienen sobre el futuro de las marcas, más del 74% de los encuestados reconoce tener miedo a la disrupción.
La aparición de marcas transgresoras como Uber, Airbnb o Netflix ha provocado que esa incertidumbre respecto al devenir de los acontecimientos se acentúe entre los principales CEO’s de las grandes marcas del mundo.
¿La solución?
Tomarse la disrupción de marcas que estamos viviendo en la actualidad como una oportunidad de crear el futuro. Hay que ser valientes y creativos, ya que esa perspectiva es el vehículo principal que conduce al éxito.
Y tú, ¿te atreves a ser un líder?
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