La contribución económica de una marca está probada desde hace tiempo. Es un valor objetivable y de mercado.
Las marcas son la mayor fuente de competitividad de las compañías a medio y a largo plazo. La contribución económica de una marca está probada desde hace tiempo. Es un valor objetivable y de mercado.
Las marcas juegan en nuestros negocios y empresas un papel clave como activo estratégico, como recurso de gestión empresarial y como activo intangible económicamente valorable y reconocible hasta en las Normas Internacionales de Contabilidad. Pero sorprende la facilidad con que todo este reconocimiento frecuentemente se volatiliza en los presupuestos dedicados a branding y marca, en aras de otras prioridades más tangibles o cortoplacistas, y que ¡van a remolque de cómo vaya el negocio de la propia marca que los debe abanderar! Y sorprende más porque son la mayor fuente de competitividad de las compañías a medio y a largo plazo, y lo que en definitiva nos acaba diferenciando.
Planteo aquí un modelo muy básico de creación de valor de las marcas:
- Las marcas generan directamente más preferencia (demanda potencial) a través de sus significados y de su poder seductor, experiencial y relacional. Y, sobre todo, por la imagen que de ellas se tiene en nuestras mentes.
- Generan relevancia y diferencia con respecto a otros productos competidores. Una marca puede hacer sus productos y servicios irrepetibles y únicos. Todo lo tangible se puede copiar. Lo intangible es más difícil y costoso.
- Actúan económicamente sobre el comprador en el preciso acto de decisión de compra: son estándares de calidad percibida.
- Generan confianza y fidelidad, dan más estabilidad y continuidad a los cashflows y demás aspectos críticos en momentos de crisis o cambios.
- Ayudan a la globalización y a la extensión del negocio a otros mercados y targets.
- Fomentan, inspiran, permiten e incorporan la innovación y la capacidad de reinventarse, son una oportunidad de negocio en momentos difíciles.
- Son un recurso de gestión corporativa o de negocio. Es un claro activo de liderazgo para quien lo sabe utilizar.
- El rendimiento económico de una marca y su gestión (el branding), tienen un impacto directo en los márgenes y resultados de negocio. Generan más demanda; permiten justificar o defender mejor un precio Premium; negociar mejor; y atraer o retener mejor el talento y los recursos humanos.
- Enganchan, vinculan y fomentan la confianza y la seguridad en la elección de una compra. Porque las marcas están presentes siempre, cada día, 24×7.
- Son un título legal de propiedad. Aumentan el valor en balance (patrimonio) de la compañía y son vendibles, separables (licenciables, hipotecables) y controlables como activo económico.
- Son un factor clave de competitividad. Después del capital humano, ningún activo intangible o recurso de gestión conocido puede superar todas esas ventajas de la marca.
La contribución económica de una marca está probada desde hace tiempo. Es un valor objetivable y de mercado. Porque la marca ya hace tiempo que dejó de ser un simple logo o un nuevo diseño.
¿Por qué nos costará esto tanto en España? Queda mucho por hacer todavía, empezando por la inversión y la dedicación a nuestras marcas. No se olviden de ellas. Es su futuro. También en tiempos difíciles.
Publicado en el Anuario de Marketing 2012
Víctor Mirabet
Consejero Delegado de Coleman Branding