Las marcas son como seres vivos: son sociables y necesitan interactuar con el público para alimentarse y evolucionar. La era digital en la que vivimos ha provocado que, mediante la influencia de las redes sociales, los usuarios tengan una gran capacidad de influencia. La exigencia, por lo tanto, es máxima para las marcas, que se ven obligadas a potenciar todos los aspectos de su branding para conectar emocionalmente con el público.
En el mercado del lujo, esta premisa adquiere una mayor importancia. Y es que a pesar de que los clientes potenciales de las marcas de lujo no suelan comentar en las redes sociales, la exigencia ante cualquier producto o servicio se magnifica. De ahí que los denominados como brand manager deban ser considerados casi como directores de orquesta. Líderes que deben gestionar todos los instrumentos del branding corporativo de una forma adecuada para conseguir conectar con el público. Los instrumentos, por supuesto, son todos aquellos aspectos relacionados con la marca, como el punto de venta, el naming o incluso el packaging, a la postre el primer y más básico elemento de comunicación con los clientes.
El packaging es uno de los instrumentos más importantes que los brand managers deben gestionar, ya que los envases son a la vez contenedores y elementos de comunicación. El diseño del embalaje debe ser funcional y de forma simultánea deben también transmitir parte de la identidad de la marca. Y es que el packaging, junto con otros elementos activos de la marca, como el logo, el naming, el messaging o hasta la atención al cliente se convierten en los instrumentos que materializan la experiencia de marca y son esenciales para establecer un nexo de unión con el público.
Las marcas de lujo cuidan al detalle todos esos aspectos. Una muestra de ello es que la cultura nipona, una de las que más valora la tradición, ensalza el valor de las marcas de lujo europeas al considerar que son portadoras de la vieja tradición: calidad, historia, artesanía, pericia y exclusividad. Como por ejemplo Cartier, L’Or de Jean Martell, o Tiffany&Co.
¿Cómo se gestiona el branding de una marca de lujo?
El branding corporativo es esencial para las marcas, y si son de lujo, ¡más aún! ¿Pero qué ocurre con la gestión de la comunicación?, ¿o con el messaging? Sin duda, a nadie sorprende ya que hayan marcas muy valoradas entre el público de lujo que son completamente desconocidas para el resto de las personas. Este hecho está relacionado con la gestión del branding, que se enfoca directamente en conectar de forma emocional con nichos de mercado muy reducidos en los que se valora primordialmente la exclusividad.
La exclusividad, por lo tanto, no solo está relacionada con la atención al cliente, sino también con el diseño de la marca. Los envases y hasta los valores que una marca de lujo promueve deben satisfacer a un público tremendamente exigente.
La gestión de una marca de estas características tiene un componente de marketing fundamental pero también de un cuidado exhaustivo en todos sus componentes: el producto en sí mismo, el servicio, los puntos de venta, el packaging o el naming.
Las experiencias exclusivas son las que todo brand manager deberá de fomentar a través de su marca. Los tres ejes de la gestión de marcas de lujo son los siguientes:
- Intangibles: la gestión de los intangibles de una marca es uno de los aspectos más básicos del branding corporativo de cualquier entidad. Son todos aquellos mensajes y percepciones que siente el público al comprar el producto o servicio de una marca: exclusividad, lujo, identidad…Entre los intangibles se encuentran por ejemplo elementos como el mito, referido a la leyenda que es capaz de construir una marca en base a su historia. Como por ejemplo, los Rolls Royce. Otro de los intangibles es el rito que se establezca. Es decir, la experiencia asociada a la compra de un determinado producto o servicio. ¿A quién no le gusta ser tratado como a un rey en una tienda Armani?
- Producto/servicio: la calidad, la innovación y la exclusividad son algunos de los aspectos que más se valoran entre el público-cliente de este tipo de marcas.
- Consumidores: son pieza fundamental del éxito de una marca, por eso es importante realizar estrategias de branding emocional y potenciarlas con el cuidado de la marca hasta niveles insospechados. El packaging adquiere una gran importancia entre este último eslabón, ya que es la primera imagen que los usuarios tienen de un determinado producto.
Precisamente el diseño de packaging en Barcelona está en boca de todos los profesionales del branding, ya que en breve se celebrará del 16 al 18 de septiembre la Internet of Things Solutions World Congress, en la que se abordarán las últimas tecnologías y materiales del futuro para el diseño de envases.