Las marcas de lujo son atemporales y exclusivas. Pero, ¿precisamente por el hecho de proporcionar bienes o servicios de lujo, son diferentes al resto de marcas desde un punto de vista del branding? Sin duda, el lujo es un valor añadido a una marca y que le confiere una serie de atributos que van más allá de una simple personalidad. Si una marca convencional necesita de una estrategia de branding para llegar a ser considerada como tal, una marca de lujo también necesita de una estrategia de branding, pero a la que se debe sumar una hoja de ruta que la lleve a convertirse en generadora de experiencias únicas.
¿El lujo comunica?
Una marca que proporcione bienes o servicios de lujo debe construir un sueño, y no una marca. Al fin y al cabo, ¿por qué entonces las personas estarían dispuestas a pagar una gran cantidad de dinero por un simple contenedor de productos, como puede ser un bolso? Y es que hablar de lujo es hablar de experiencia de vida, de una filosofía única y de una historia de marca inimitable e inigualable. El lujo, por lo tanto, comunica una serie de valores que los clientes de estas marcas pretenden adquirir con la compra de sus productos.
La receta de una marca de lujo
La estrategia de branding para crear de la nada una marca de lujo es sobre todo la paciencia y contar con una historia exclusiva. El marketing tradicional, por lo tanto, debe pasar a mejor vida. ¿A caso se puede comparar a Chanel con un Versace? Las dos venden lujo, pero son incomparables. Y es precisamente esa exclusividad la que los usuarios de este tipo de marcas quieren poseer. Llevar un Chanel o un Gucci no es sólo llevar un bolso o una prenda de ropa, es adquirir parte del status de marca que ha ido elaborando con el paso de los años cada una de estas compañías.
¿Qué factores debe poseer una marca de lujo para ser considerada como tal?
Son tres aspectos y están relacionados con el valor experiencial, simbólico y funcional que la estrategia de branding corporativo de una marca de lujo debe encargarse de transmitir.
- Valor experiencial: este tipo de valor forma parte de la dimensión subjetiva de las personas. Al fin y al cabo, el lujo depende en gran parte de la percepción y de la escala de valores de los individuos. Pero sobre todo, si en algo se han caracterizado en los últimos tiempos las marcas de lujo es en el valor diferencial de la experiencia. Ofrecer un trato personalizado y exclusivo para conservar clientes, fidelizarlos y ganar terreno a la competencia, que generalmente lucha en un mercado muy reducido, debe ser parte imprescindible de una estrategia de marca de lujo.
- Valor simbólico: este factor está estrechamente relacionado con lo social. Es decir, con el significado que tiene una determinada marca dentro del imaginario colectivo. Chanel, por ejemplo, significa lujo incluso para alguien que no ha tenido jamás una prenda de esa marca entre sus manos. Para que una marca llegue al Olimpo de las marcas icónicas, debe ser muy meticulosa. Por eso, el branding corporativo de este tipo de marcas debe ser capaz de crear un prestigio y una identidad únicas alrededor de ellas, para que las personas deseen formar parte de ese “sueño”.
- Valor funcional: parece la dimensión que menos importancia adquiere dentro del mundo de la opulencia. Pero, ¿qué sería de unos zapatos de lujo si son incómodos? Probablemente alguien estaría dispuesto a llevarlos solo por el simple hecho de adquirir parte del status de la marca, aunque muy probablemente con el tiempo dejará de hacerlo por simple comodidad. Dicen que el lujo está reñido con este último concepto, pero si una marca no ofrece productos o servicios funcionales está destinada al fracaso.
Cuidar los detalles y confiar en expertos que realicen un branding corporativo acorde a lo que una marca quiere llegar a transmitir, es sinónimo de éxito. Construir un sueño no es fácil, requiere tiempo y perseverancia. Pero con la ayuda adecuada, es posible conseguirlo.
