Las marcas que pretenden expandir sus fronteras e internacionalizarse necesitan tener, sobre todo, un símbolo que las identifique. Ese símbolo está relacionado principalmente con el logo, que surge tras un intenso estudio de branding corporativo para determinar qué valores se quieren transmitir mediante su diseño. Pero, ¿qué es un símbolo sin unos valores o mitos detrás? Sencillamente nada. Por eso, muchas marcas potencian su imagen y todo su visual branding mediante una serie de intangibles relacionados con la exclusividad, la originalidad o los mensajes positivos.
Al dotar al logo de intangibles se le da profundidad, y acaba por convertirse en símbolo internacional de una marca, pero también de un concepto. Cuando eso ocurre, podemos tener la garantía de que el proceso de internacionalización de una marca será todo un éxito. Ejemplos de este tipo de logos-símbolo los podemos encontrar en tres grandes marcas, como las que exponemos a continuación. Gracias a la estrategia de branding corporativo lograron conformar una serie de valores que acabaron por convertirse en la bandera de la marca para los usuarios.
Marcas que lograron conformar un símbolo gracias al branding corporativo
El primero y más evidente es Coca-cola, cuyo branding corporativo siempre ha ido destinado a reforzar los valores de vida, de sueño y de felicidad. Es, por lo tanto, un cúmulo de alegorías vinculadas con la alegría, la vitalidad y el dinamismo. El color rojo le aporta precisamente estos últimos valores descritos, mientras que las burbujas están relacionadas con el concepto de aire – elemento vinculado con la frescura – y la tipografía de Frank Robinson le aporta un grado de irregularidad e informalidad. La clave de Coca-cola es que, a través de la estrategia de branding corporativo que ha implementado, ha logrado asociar de forma directa una serie de valores a su marca que van más allá que los que le proporcionan los elementos que la componen. Y es que ha logrado hacer propios todos los valores de marca que en sus inicios escogió para su identidad corporativa. Como resultado, la marca Coca-cola y su símbolo es mundialmente conocido y un éxito de ventas global.
Otro ejemplo es Nike, cuya relación con el deporte y la mitología griega – el templo dedicado a la diosa de la victoria Niké se encuentra en la Acrópolis de Grecia – hace que se convierta en un símbolo de victoria, de retos y de superación. El color negro le aporta sencillez y elegancia. Por otra parte, su vinculación, mencionada anteriormente, con la diosa griega Niké le aporta velocidad y dinamismo. Esta deidad griega, vinculada a Zeus y Apolo, se caracterizaba por tener unas alas en sus sandalias que le permitían volar y correr de forma increíble. El branding corporativo de la marca deportiva, por lo tanto, ha sabido aprovecharse y hacer propios unos conceptos que la han llevado al éxito mundial.
Por último, otro ejemplo de este tipo de marcas es IBM, símbolo de racionalidad, elegancia y responsabilidad. El visual branding del logo de la marca, compuesta de letras, le aporta esa rectitud y perfección propia de la tecnología. En cambio, la calidad de mayúscula de su logo le aporta dignidad. Del color azul zafiro adquiere la racionalidad e intelectualidad. Gracias a esta elección por parte de los directores de branding de la marca, IBM ha podido crear una relación entre los intangibles propios de la tecnología y su marca. Es, por lo tanto, otro caso de éxito en la internacionalización de sus productos.
En conclusión, el visual branding y las emociones son importantes a la hora de globalizar una marca. Pero sobre todo, es imprescindible dotar a la marca y a su logotipo de unos valores intangibles que la diferencien del resto de competidores y le aporten un plus de calidad.