Llega la Navidad y las ventas de productos se disparan, especialmente de aquellas marcas que destilan exclusividad, sofisticación y originalidad a través del packaging. La creación de envases que llamen la atención y que potencien esa imagen de marca es una de las técnicas más habituales de las empresas para atraer a los consumidores. Especialmente en los productos cosméticos, sector en el que la estacionalidad está mucho más marcada que en otros.
Este tipo de marcas apuestan por un diseño de packaging que se vertebra mediante un lenguaje más barroco que el habitual, y se basan principalmente en la consecución de un objetivo: la promoción del producto.
El packaging estacional y sus objetivos
La mayor parte de las marcas que diseñan embalajes especiales para Navidad buscan asociar su marca a la imagen de personajes famosos (deportistas, actores o personalidades) que representan la personalidad del producto que venden.
El diseño de un packaging estacional persigue dos objetivos principales: la creación de un deseo irracional, pero también de una necesidad. Es decir, las marcas buscan crear ambos sentimientos de forma simultánea para activar las ventas en un periodo de máxima predisposición del público para consumir. Las estrategias de branding corporativo se convierten en uno de los elementos más importantes a la hora de potenciar esa imagen de marca durante las campañas estacionales. Así, el diseño de packaging cobra una importancia radical. Y es que en estas épocas, el continente importa tanto como el contenido. Sin una capacidad de sorpresa y de atracción que logre captar la atención de los consumidores, el éxito no está asegurado.
Algunas de las técnicas más utilizadas por las marcas a la hora de diseñar una hoja de ruta estratégica para campañas estacionales como la que nos encontramos consisten en utilizar mensajes cargados de ideas preconcebidas que animan a los usuarios a utilizar el producto. Se crea un deseo y una necesidad: más personalidad, más estilo, más felicidad o más belleza. El lenguaje se carga de metáforas que aluden a ese mundo perfecto en el que las marcas quieren que vivamos. Junto a estas técnicas de branding corporativo, se deben tener en cuenta otras anteriormente mencionadas como las de un diseño de packaging rompedor y original.
Otra de las características de los packagings estacionales es la capacidad de las marcas de vincular estas ediciones limitadas con la exclusividad. Para los coleccionistas supone una oportunidad tremenda hacerse con uno de los envases de estos productos. Las marcas son plenamente conscientes de esa baza y la saben exprimir de forma que esa originalidad se convierta en objeto de deseo también por coleccionistas.
Pero independientemente del objetivo de activar ventas, una marca debe tener muy clara la concepción del branding estacional: la sorpresa es la única vía del éxito, y el único lenguaje al que las marcas deben hacer referencia a la hora de diseñar un packaging creativo o un mensaje determinado.
A pesar de todo, la estacionalidad del packaging y de estrategias de marca focalizadas en campañas determinadas no solo tiene que ver con productos cosméticos. También está relacionada con refrescos, ya que son uno de los elementos imprescindibles en cualquier mesa para las celebraciones navideñas. Coca-cola, pionera en creación de campañas de branding orientadas a sorprender, ha vuelto a cautivar a sus seguidores con un packaging creativo en el que se puede crear un lazo navideño con la etiqueta. Todo un ejemplo de packaging estacional.
Este tipo de técnicas son propias de países con una cultura de branding corporativo más marcada que la nuestra. A pesar de todo, la creación de marca ha alcanzado en los últimos años en nuestro país un impulso importante que la ha llevado a focalizarse en determinados núcleos creativos. Así lo afirman los principales expertos de packaging en Barcelona, una de las ciudades de referencia en el panorama nacional sobre esta modalidad del branding corporativo, sede oficial del congreso Hispack sobre las tendencias del packaging.